Que o futebol é parte da nossa cultura, isso você sabe, mas, e se eu te contar que também é parte da nossa economia?! Então, nesse clima de Copa do Mundo, que tal falar um pouco das finanças por trás desse esporte? Quanto o mercado esportivo movimenta? E a Copa? Quais as principais fontes de receitas do esporte? O que é SAF?
Então, para falar desse assunto, convidamos o Amir Somoggi, que é sócio e diretor da Sports Value, uma empresa de marketing esportivo.
E aí, ficou curioso? Então não deixe de conferir nossa conversa em todos os players acima, ou confira a gravação no nosso canal do Youtube!
Mas, caso prefira uma versão um pouco mais resumida, segue aqui um texto com as principais ideias da conversa!
Copa do Mundo X Champions League: quem ganha mais?
Você já pensou em qual campeonato movimenta mais dinheiro? Se é a tão aclamada Copa do Mundo ou a tão conhecida Champions League?
Copa do Mundo
O fato é um só: a Copa do Mundo é um dos maiores eventos mundiais, se não o maior.
Para você ter uma noção, segundo o relatório da FIFA, a última final da Copa do Mundo foi assistida, simultaneamente, por 1,1 bilhão de pessoas.
Sabendo disso, você deve estar pensando “certamente a FIFA fatura muito com a Copa do Mundo”. Pois fique sabendo, que, surpreendentemente, a FIFA poderia lucrar muito mais.
Colocando em números, essa Copa do Mundo do Catar, vai gerar para a FIFA 6,2 bilhões de dólares.
É claro que isso é muito dinheiro, mas, comparando com alguns outros campeonatos, dá pra ver que esse número poderia ser bem maior!
Champions League
A Champions League, por sua vez, gera 3 bilhões por ano, ou seja, a cada 4 anos, a liga da UEFA rende o dobro do que a Copa do Mundo da FIFA.
Mas o que o diretor da Sports Value nos contou é que a FIFA já está de olho nessa questão, e querendo fazer mais dinheiro.
Desse modo, uma das saídas seria transformar o evento em bienal, ao invés de apenas uma vez a cada quatro anos.
Torneios brasileiros X Torneios Europeus: quanto movimentam?
Saindo um pouco da Copa do Mundo e da Champions League, e falando de campeonatos nacionais, que tal discutirmos um pouco os números por trás dos torneios brasileiros e europeus?!
Ah, e vale deixar claro aqui que todos os dados dessa seção foram retirados de pesquisas e relatórios feitos pelo BTG!
Torneios brasileiros: o Brasileirão
Aqui no Brasil, os 25 principais clubes de 2021 registraram uma receita total de R$7,1 bilhões, em que os direitos de transmissão e as transferências de jogadores, juntos, representam 70% dessa receita total.
Inclusive, o Brasil é um grande nome do mercado de transferências, representando 10% das transferências internacionais de jogadores em 2021.
Mas, voltando às receitas dos clubes, 24% são representadas pelas chamadas “receitas comerciais” e “receitas de jornada”.
A primeira delas é responsável por 15% das receitas totais, e são, basicamente, as receitas geradas com patrocínios, vendas em lojas próprias, mídia digital, vendas de artigos esportivos, marketing e publicidade.
A segunda, por sua vez, representa os outros 9% das receitas totais, e são os consumos em estádios, programas de sócios de clubes e bilheteria de ingressos.
Principais ligas europeias
As 5 principais ligas europeias (Premier League, Bundesliga, La Liga, Serie A e Ligue 1), por sua vez, possuem €19,6 bilhões de receita, sendo 28% (ou seja, € 5,5 bilhões) representada apenas pelas receitas comerciais.
Já as receitas de jornadas, historicamente representavam 10% da receita total, mas foram abaladas pela pandemia, totalizando, em 2021, € 133 milhões, sendo um pouco menos que 1% do total.
As transferências de jogadores na Europa também representam cerca de 20% das receitas dos clubes, e os direitos de transmissão ainda são responsáveis pela maior bolada, mas, os artigos do BTG que usamos como base, não explicitaram a porcentagem exata desse setor.
As principais fontes de receita do esporte
Agora, que o mercado dos esportes é gigante todo mundo já sabe… São bilhões e bilhões gastos, mas, afinal, de onde vem toda essa grana?
De modo geral, a indústria esportiva (digo, desde materiais esportivos até álbuns de figurinhas da Copa do Mundo) produz cerca de 756 bilhões de dólares. Então, vamos descobrir as principais origens desse dinheiro?!
Pois bem, a origem desse dinheiro vem de, basicamente, 5 fontes diferentes:
- Direito de transmissão
- Patrocinadores
- Venda de jogadores
- Sócio torcedor e bilheteria
- Receitas indiretas
Direito de transmissão
O direito de transmissão é o que as emissoras (TV Globo, SBT, Record), redes de TV pagas (SporTV, ESPN) ou mesmo canais de streaming (CazéTV) devem pagar para transmitir os jogos, e essa é outra fatia bem grande do faturamento da indústria do esporte representando mais ou menos 50% do total.
Patrocinadores
Os patrocínios representam também grande parte das receitas, sendo, em média, 13% do total.
Venda de jogadores
A venda de jogadores também gera uma boa grana para os clubes. Ora, mesmo os times mais poderosos como Flamengo, Corinthians ou Palmeiras dependem da venda de craques para fechar as contas.
Essas vendas, portanto, representam uns 20% do total das receitas.
Sócio torcedor e bilheteria
Temos ainda os sócios torcedores, bilheteria do estádio e vendas no dia do evento (como comida e bebida), representando, mais ou menos 11% das receitas totais.
Receitas indiretas
Por fim, temos as chamadas receitas indiretas, que são outros meios de se fazer dinheiro por meio do esporte, como através da venda de materiais esportivos ou das tão conhecidas apostas esportivas, por exemplo.
Inclusive, essas apostas em sites como SportingBet, Blaze, Betano e 1xbet, movimentam, atualmente, 130 bilhões de dólares. Um fato curioso é que as apostas esportivas aumentaram muito desde o período da pandemia. Se antes, movimentavam 80 bilhões, atualmente esse faturamento aumentou em 50 bilhões, e a projeção é que aumente para 200 bi daqui 5 anos.
Mas… Como os times lucram com apostas esportivas?
“Será que quando eu aposto em um time, e ele ganha, ele também recebe dinheiro?”
Pode ser que esse questionamento já tenha passado pela sua cabeça, afinal, é um questionamento pertinente: “como os times lucram a partir das apostas?”
Pois bem, os times “lucram com apostas esportivas” apenas através de patrocínios, como é o caso da PixBet, que patrocina vários times como Flamengo, Santos, Juventude, Avaí, Goiás, Cruzeiro e América-MG, ou mesmo a Betano, que é patrocinadora master do Atlético-MG.
Seu time pode ganhar mais dinheiro com marketing!
No Brasil, ainda tratamos a relação com os patrocinadores de forma superficial, associando patrocínio com a logo da marca na camisa do clube aparecendo no SporTV e na Globo.
Como exemplo concreto disso, podemos citar o que aconteceu com o uniforme do Cruzeiro, de uns anos pra cá. Antes possuía apenas o patrocinador master (BMG) no centro da camisa, enquanto atualmente possui nomes de patrocinadores (Supermercado BH, Champion Watch, Cobasi, PixBet, Buser) distribuídos pela camisa inteira.
Já os times europeus, por exemplo, constroem um outro tipo de relação, em que apenas 2 ou 3 marcas irão aparecer na camisa, enquanto as demais aparecem de outras formas.
Por exemplo, uma das marcas que constrói relações mais fortes com o Barcelona é uma cervejaria chamada Estrella Damm, que faz as maiores campanhas com o time, tendo inclusive um jogo de abertura da temporada em que o troféu é o símbolo da cervejaria.
Então, o que você acha que rende mais dinheiro: colocar uma logomarca na camisa ou construir uma relação sólida com as marcas, por meio de grandes campanhas e entregas digitais?
Pois bem, outro exemplo de marketing sub-explorado é o do Flamengo: o time recebe apenas 4% de toda a grana que eles produzem pelo YouTube.
Pois é… Fica cada vez mais claro que o marketing do futebol brasileiro ainda tem muito o que crescer no mundo digital. Já deu dessa história de associar patrocínio com marca na camisa, né?!
Então, o que pode ser feito pelos clubes para aumentar o marketing e o branding dos times, é focar nos meios digitais, para conhecer o seu público, e, a partir daí, conseguir fechar parcerias de publicidades digitais. Existem duas grandes estratégias para isso:
- a criação de um aplicativo próprio;
- a criação de parcerias com mais sentido;
O app do seu time
O aplicativo se torna uma boa estratégia para que o clube junte ainda mais dados e conheça ainda mais os seus torcedores, dando também a possibilidade de cobrar por conteúdos extras (como entrevistas, treinos, backstage de jogos, escalações antecipadas), e criar até uma assinatura mensal no app.
Agora, me diga você… Você baixaria um aplicativo do seu time? Se sim, quais conteúdos, vantagens e descontos te fariam pagar uma mensalidade para ter acesso? Uma parceria com quais lojas e e-commerces iriam te agradar?
Patrocínios mais condizentes
Conhecendo melhor o público, o time é capaz de fechar parcerias condizentes com a sua torcida, já que, mesmo aquele torcedor mais fanático, provavelmente não irá comprar mais de 4 camisas.
Assim, fechar parcerias com supermercados, lojas tradicionais e até mesmo aplicativos de entrega e de corrida são boas estratégias para gerar receitas, pois, os torcedores, provavelmente optarão por esses comércios, pois sabem que estarão ajudando seu time do coração.
Quais as estratégias de marketing dos times do exterior?
Agora, além da criação de apps e a digitalização dos patrocínios, existem outras estratégias no exterior para movimentar cada vez mais a cena esportiva. Vamos conferir algumas delas:
Promover ligas e amistosos internacionais
Fazendo isso, cria-se uma motivação, tanto nos jogadores, quanto nas torcidas, para iniciar um novo torneio, ou para jogar um jogo inusitado (Corinthians vs Real Madrid, por exemplo),
Mesmo que sejam ligas curtas, ou amistosos que não valem nada, esse tipo de confronto internacional atrai mídia e marcas de diversos países, além de diversos direitos de transmissão, gerando boas receitas pros clubes.
Estratégias de nivelamento
A verdade é que o esporte só tem graça quando ele é competitivo. Imagine aí se toda Copa do Mundo tivesse sempre o mesmo campeão?! Bom, é claro que sempre existirão aqueles times em melhores fases econômicas, e, consequentemente, com um melhor desempenho nos campeonatos. Porém, sempre os mesmos campeões, fica chato, né?!
Por isso, no exterior existem algumas estratégias para tentar criar um nivelamento entre os times e, por consequência, mais competitividade, gerando um campeonato melhor.
Desse modo, a primeira estratégia é o posicionamento de bons jogadores em times menores, para motivar a torcida a acompanhar e comprar os produtos desse jogador.
A segunda estratégia é a criação de produtos dos times, mas que são comercializados pela liga, assim, todos os times recebem pela a venda de todos os produtos. Inclusive, o famoso boné Yankees é um exemplo disso.
Por fim, na NBA e NFL, os últimos colocados da temporada têm prioridade para contratar os craques do futebol ou basquete universitário. Seria como se, aqui no Brasil, os últimos colocados do Brasileirão pudessem contratar primeiro os craques da Taça São Paulo de júniores, por exemplo.
Investimento em tecnologia e na experiência do torcedor
No exterior também vemos a experiência do torcedor sendo muito valorizada, com investimentos em smart stadium ou experiência 5g, o que atrai o público para os estádios.
Para exemplificar, em um smart stadium com tecnologia 5g, você consegue receber no seu smartphone replays instantâneos de lances, estatísticas dos jogadores e da equipe em tempo real, por exemplo.
Você recebe também mapas digitais do estádio, que marcam o seu assento, o banheiro mais próximo, e o bar mais perto, por exemplo, além de possuir um sistema de segurança integrado, com vários equipamentos e profissionais responsáveis.
Inclusive, nosso estádio mais perto de se tornar um smart stadium é o Maracanã, que já conta com uma ampla rede de câmeras, monitoramento, e auto-falantes nas arquibancadas.
O impacto da gestão
Já tivemos no Brasil vários exemplos de times grandes que, tomados por uma má gestão, acabaram passando por dificuldades. Um exemplo atual disso é o Cruzeiro, que passou por sérios problemas financeiros até virar uma “SAF” (Sociedade Anônima do Futebol).
A SAF é uma boa saída para esse tipo de situação, pois, com a organização da SAF, normalmente o time consegue se reerguer, e, fazendo isso, a torcida volta a se motivar e a consumir, gerando cada vez mais receita pro clube.
Mas, afinal, você sabe o que é uma SAF?
Bom, o futebol não foi criado visando receitas e lucros, porém, com o passar dos anos, o setor se tornou atraente para investimentos e parcerias. Assim, querendo ou não, já se criou uma área empresarial em torno do esporte.
E, no Brasil, com a aprovação da Lei nº 14.193, em agosto de 2021, essa relação de empresa x futebol se concretizou, permitindo que times de futebol se transformem em sociedades anônimas de futebol, as famosas SAFs.
Isso significa que os clubes podem receber investimentos e aprimorar seus modelos de gestão para aumentar a lucratividade e, assim, melhorar o desempenho em campo, investindo em infraestrutura, tecnologia e elenco.
Como se tornar uma SAF?
Bom, existem vários caminhos para se tornar uma SAF, mas o mais comum deles é dissolver o departamento de futebol original e dividir a propriedade do SAF entre o clube original e os novos investidores.
Assim, o clube pode manter sua instituição original e possuir uma participação no SAF. Para isso é necessário que se acorde em contrato quais os ativos e passivos que serão transferidos para a SAF e quais os direitos de propriedade intelectual e as suas condições de utilização.
Ao se tornar SAF, quais as obrigações do time?
Bom, existe uma série de obrigações que os times devem cumprir ao se tornarem SAFs. Segue abaixo uma lista com as principais:
- Emitir ações classe A a serem divididas entre a corporação de futebol e o clube original;
- O clube deve possuir pelo menos 10% do total de ações em um formato de golden share, onde decisões delicadas devem ser aprovadas pelo clube;
- As equipes endividadas, ao se tornarem SAF, terão de 6 a 10 anos para pagar suas dívidas;
Além disso, a tributação também muda. Pelos primeiros 5 anos, a alíquota da SAF é única e de 5% sobre o faturamento bruto, com exceção dos lucros com transferências de jogadores. Passados os 5 anos, a taxa cai para 4%, mas passa a englobar os lucros com vendas de jogadores.
A gestão e a modernidade
A SAF também é um bom caminho para unir a gestão de um time com a modernidade, já que o torcedor jovem gosta é de modernidade. Comprar ingressos online, camisas online, acompanhar lances pelo celular, tudo isso agrada os novos torcedores.
Além disso, os avanços tecnológicos no esporte estão modificando a capacidade de arrecadar, ampliando as fontes de recursos, e, se a administração dos clubes não evoluir, os times não vão conseguir se aproveitar dessa tendência.
Para finalizar… E o papel da torcida?
Para acabar o nosso bate bola sofre futebol, não poderíamos deixar de comentar da torcida.
A torcida tem um papel essencial em um clube, que é cobrar a diretoria, já que, boa parte das receitas de um time, vem diretamente do bolso da torcida.
Inclusive, é importante deixar aqui claro que, atualmente, vem acontecendo um processo de elitização da torcida, com ingressos caríssimos, e cadeiras vitalícias mais inacessíveis ainda.
Logo, cabe aos torcedores torcedores abrirem o olho para essa situação e, como já disse acima, cobrarem as respectivas diretorias dos times.
Mas, agora me conta, você já sabia das receitas que sustentavam o futebol?! Ou ainda, que a Copa do Mundo nem é tão bilionária assim?! Ou que o seu time poderia ganhar muito mais sem grandes esforços?! E se seu time começasse a oferecer produtos financeiros, como uma associação de uma conta digital com um clube, que facilite a compra de ingressos e produtos, você gostaria?
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